Fa unes setmanes em van convidar a Koblenz, Alemanya per presentar el Projecte Marca Barcelona.

Em convocava l’Oriol Iglesias, d’Esade a la trobada anual de Medinge Group, un think tank europeu que promou el ‘branding with conscience’. Des d’aquesta entitat, professionals d’arreu del món reflexionen sobre com poden les empreses treballar pel seu benefici i, des del seu propòsit, treballar per a un món millor a parts iguals. Fent la fórmula en anglès diríem branding = profit + purpose.

El canvi del canvi del canvi

En aquest segle XXI de canvi accelerat on ens movem, hi ha diferents circumstàncies que empenyen també al canvi (i millora!) cap a un model econòmic més sostenible:

La crisi financera iniciada a EEUU al 2007 amb les hipoteques subprime va desencadenar amb el temps reaccions i canvis en la societat en diferents àmbits. Trontollava la confiança del consumidor envers els seus governs i feia un gir cap a l’empresa com a agent del canvi.

Segons el Edelman Trust Barometer 2019, el 73% dels entrevistats arreu del món creuen que una empresa pot prendre mesures per augmentar els beneficis i millorar les condicions econòmiques i socials de la comunitat on opera. I el 76% que diu que els CEO haurien de prendre la iniciativa en el canvi i no esperar que els governs ho facin.

La 4a revolució industrial, o el “tsunami tecnològic” està canviant la manera en que vivim, treballem, i ens relacionem. I també està precipitant un canvi de comportament dels consumidors, que condicionen les seves decisions a criteris nous més enllà del preu. Sense anar més lluny, la confiança en la marca.

La crisi climàtica. Com a conseqüència de l’impacte massiu insaciable de l’ésser humà sobre els recursos del planeta, l’Earth Overshoot Date informava que a l’agost de 2018 que ja havíem consumit tots els recursos naturals que el planeta pot generar en un any. Quan ho van començar a calcular l’any 1970, els recursos d’un any s’esgotaven el 29 de desembre.

Entre el tsunami tecnològic i la crisi climàtica, “la tecnologia ens pot ajudar a salvar el planeta; però, més que res, hem d’aprendre a valorar la natura” en paraules de Marco Lambertini Director General de WWF International “

I el més important, les persones que vivim en aquest planeta. Amb més de 800M de persones que passen gana avui en dia, la fam segueix augmentant com a conseqüència del canvi climàtic, els conflictes bèl·lics i la ralentització econòmica, segons la OMS 2018.

Calen per tant canvis urgents en els models econòmics i de consum cap a un desenvolupament econòmic més sostenible que beneficiï al planeta,a les persones i a l’empresa del futur.

Propòsit i benefici per canviar el món

Em submergeixo en el tema i trobo diferents estudis on es mostra com les empreses enfocades a millores mediambientals, socials i de governança (ESG en anglès) solen registrar un millor rendiment financer, generant un impacte positiu per l’empresa, pels inversors i per la societat en general.

Aaron Hurts, Ceo i Fundador de l’empresa IMPERATIVE, és el creador del concepte ‘Purpose Economy’. En estudi realitzat l’any 2016 es recull que la implicació d’empleats amb el propòsit aporta un impacte mesurable als negocis. En concret, el 42% de les empreses que no es consideraven “orientades a propòsits” van experimentar una disminució dels ingressos interanuals. En canvi, el 85% de les empreses dirigides per propòsit van tenir un creixement positiu.

El Sr. Larry Fink, CEO de Black Rock, que segons Wikipèdia és al front de “l’empresa d’inversions més poderosa del món”, escriu cada any una carta als directius de centenars d’entitats arreu del món on la seva empresa participa, per compartir la seva visió del mercat.

La carta d’aquest 2019 s’anomena “El vincle indissoluble entre el propòsit i els beneficis”. En ella, el Sr. Fink parla de com la societat, angoixada pels canvis globals i la ineficàcia dels governs per fer-hi front, busca en l’entorn empresarial la resposta als grans problemes del s XXI.

El Sr. Fink lidera un nou corrent que ha vingut per quedar-se, aquell que reclama a les grans corporacions sostenibilitat i consciència pel medi ambient, pels temes socials i de governança empresarial com a condicions sine qua non per a invertir i prosperar de manera sostenible.

La seva és una acreditada defensa dels propòsits de l’empresa com a motor del benefici empresarial, però també com a motor del canvi per a un món millor.

Propòsit: “per què” fem el que fem

El propòsit és la raó de ser d’una marca, allò que espera aconseguir. Transmet allò que representa l’organització en termes fundacionals i ha de ser el motor que permeti desenvolupar el seu model de negoci, de manera autèntica i coherent.

El propòsit d’una marca dona sentit a la seva activitat i afecta a tota la cadena de valor. Amb un propòsit clar, l’empresa, a més de vendre productes i serveis adequats als clients, aporta valor a la comunitat on desenvolupa la seva activitat. En paraules de Bill Damon, autor de Path to Purpose, és una intenció a llarg termini per aconseguir objectius que tinguin sentit per a un mateix i conseqüències pel món més enllà d’un mateix.

Amb el propòsit treballem alineats amb proveïdors, inversors, treballadors i clients per a un propòsit elevat que donarà coherència i sentit a la feina de tots els grups d’interès. També els accionistes. I l’objectiu no serà només vendre, però en serà la conseqüència.

Ha Nguyen, Product Partner d’Omidyar Network definia així el propòsit a la Product Leader Summit a Nova York: “El propòsit ens uneix com a empleats a alguna cosa més gran que nosaltres mateixos. És una cosa més gran que tu. Vols marcar la diferència. És el que fas per als altres. És l’herència que deixaràs”. El propòsit alimenta els beneficis de l’empresa, que aconseguirà amb aquesta fórmula:

– empleats més motivats
– clients més feliços, fidels i satisfets
– millor resultat empresarials

Marques amb propòsit

• Unilever: Our Corporate Purpose states that to succeed requires “the highest standards of corporate behavior towards each one we work with, the communities we touch, and the environment in which we have an impact.”

• Danone: Bringing health through food to as many people as possible.

• Basf: Through research and innovation, we support our customers in almost every industry in meeting the current and future needs of society. Our products and solutions contribute to conserving resources, ensuring good nutrition and improving quality of life.

• Patagonia: We’re in business to save our home planet. Our Reason for Being. At Patagonia, we appreciate that all life on earth is under threat of extinction. We aim to use the resources we have-our business, our investments, our voice and our imaginations-to do something about it. (…)

• Ebay: Empowering people by connecting millions of buyers and sellers around the world, and creating economic opportunity.

Cap a la sostenibilitat amb propòsit

Quin seria el primer pas? El procés participatiu per definir el propòsit de la marca. Cal treballar per redefinir el propòsit fundacional de la marca, amb la implicació de representants de tota la cadena de valor. Al final, tots els agents implicats hauran d’identificar-se amb un missatge autèntic, que siguin capaços de defensar de manera constant i coherent en la seva activitat diària.

Un propòsit autèntic potenciarà la implicació i l’aprenentatge constant dels equips. Caldrà però, acompanyar o donar eines als comandaments intermedis per a aterrar el propòsit en accions i calendaris. HI haurà segur, professionals amb més energia que, amb el propòsit ‘top of mind’, poden ser un far per als equips on treballen.

En resum…

L’empresa del futur serà sostenible o no serà: el propòsit serà el motor per a una economia sostenible i el benefici, no només econòmic, en serà la conseqüència. Un benefici per als accionistes, els treballadors, els clientes i més àmpliament per la societat i l’entorn on l’empresa realitza la seva activitat.

Sostenibilitat, propòsit i beneficis locals que esdevindran globals.

Per a quan un protocol per ajudar a empreses i professionals a incorporar-ho a la seva estratègia de futur, a partir dels 17 ODS?

FONTS:

Profits with purpose: How organizing for sustainability can benefit the bottom line
http://www.highmeadowsinstitute.org/wp-content/uploads/2014/08/McKinsey_Profits-with-Purpose.pdf